Чему первичному рынку недвижимости стоит поучиться у вторичного
Выгодные условия против сложных кейсов
Рынок недвижимости находится в условиях идеального шторма. Каждый ищет свое решение, чтобы удерживать продажи: кто-то предлагает скидки, кто-то рассрочки…
Кажется, ответ всегда был ближе, чем мы думали. И это рынок вторички, который все эти годы продавал без льготных программ. Мы пообщались с Ольгой Колосковой, CEO агентства недвижимости One Moscow, и Алексеем Новиковым, операционным директором агентства недвижимости Est-a-Tet, чтобы узнать, чему первичка может поучиться у вторички.
Старая новая вторичка
Для начала разделим понятия — что такое первичка и вторичка.
Квартиры по ДДУ и по ДКП после ввода в эксплуатацию — один и тот же продукт, отличающийся только готовностью дома. Вторичный рынок — продажа собственного жилья физическим лицом
Благодаря льготным программам и комплексному подходу первичный рынок всегда будет побеждать вторичный. Но почему тогда в сделках Росреестра превалирует последний? Все просто, зарегистрированная недвижимость рассматривается с точки зрения правовой формы реализации. А конкретнее, все ДКП относятся к вторичке.
Первичный и вторичный рынок не находятся в прямом противостоянии из-за различий в целевой аудитории. Конкуренция появляется между новой вторичкой и жилой недвижимость от собственника, так как оба предложения подразумевают готовое жилье.
Ипотечные условия для новой вторички и первички — одинаковые, все льготные программы продолжают действовать. Но это не распространяется на квартиры от физиков.
Вводный урок: вторичка — поставщик клиентов
Рынки первичной и вторичной недвижимости неразрывно связаны, один рынок является жизненным циклом другого. Деньги с продаж на вторичном рынке в 85-90% куда-то перекладываются. Чаще всего это покупка первички, либо альтернативная сделка, где тоже участвует первичка
Многие клиенты формируют бюджет за счет продажи недвижимости, которая находится у них в праве собственности. Поэтому вторичка от физического лица сейчас, по сути, это помощник привлечения клиентов на новостройки. Развитие двух рынков идет бок о бок
Трейд-ин
Трейд-ин — инструмент, который также бывает включен в цикл сделки.
Трейд-ин — хорошее средство, которое привлекает клиентов к улучшению жилищных условий. Примерно 10-15% клиентов формируют первоначальный взнос или всю сумму покупки через продажу другой недвижимости. Терять этих клиентов просто неразумно
В большинстве случаев девелоперы реализуют трейд-ин в партнерстве с агентствами недвижимости. Сам процесс продажи квартиры на вторичном рынке более сложный и имеет свои подводные камни. Для застройщика реализация трейд-ина — это дополнительные ресурсы в виде времени, кадров и финансов.
Продажа и покупка квартиры — два абсолютно разных процесса для компании. В большей степени трейд-ин используют как стратегический рекламный ход для получения лидов. Окупится он или нет, зависит от того, насколько хорошо была учтена и просчитана финансовая модель
Урок №1: Продавать ценность и готовое решение
Самый главный фактор при выборе недвижимости — цена и ценность. Что сдерживает клиентов, когда те выбирают квартиру? Стоимость квадратного метра. Если на новостройку хорошая ставка, то она лидирует. Если при схожих условиях ставка практически не отличается, любой человек, которому необходимо в моменте закрыть жилищный вопрос, выберет готовое решение
С 2022 года платежеспособность клиентов сильно упала, тенденция на это снижение началась еще раньше. А благодаря ипотечным инструментам с 2020-2021 года девелоперы активно начали продавать ежемесячный платеж и ставку. У вторичной недвижимости, напротив, такой возможности не было. Этому рынку приходилось продавать продукт и играть ценой. Некоторые снижали стоимость на 20-25%, чтобы привлечь покупателей и реализовать квартиру
Высокая ключевая ставка лишила девелоперов возможности так же успешно продавать ежемесячные платежи. Тенденция, которая началась еще в 2020 году, начала терять актуальность. Теперь девелоперы должны создавать ценность для клиента не только через стоимость.
Самое главное — опираться на потребности клиента, продавать ему продукт и только после — инструментарий, которые есть у застройщика
Причины покупки вторички
Когда приходят за вторичкой, об этом, как правило, заявляют с порога. Такие клиенты выбирают готовое жилье и все чаще оплачивают кэшем
Посмотрим, на что обращают внимание покупатели вторичной недвижимости. Каждый из пунктов может стать точкой роста для девелопера.
Локация
Локация может подразумевать много:
- конкретный район
- история места
- готовая инфраструктура
Чаще всего, когда говорят про локацию, потребность в районе уже сформирована:
- запрос на близость к дому родителей
- необходимость сада и школы для детей
- желание, основанное на любви к известным людям или историям, связанным с местом
Иногда желание остаться в своем районе побеждает другие. Клиент даже может переплатить за покупку квартиры в определенном доме. Как ни странно, многим важно окружение людей, их модели поведения — кто-то особенно привыкает к своим соседям
Готовое решение
Готовое решение также может закрывать различные потребности:
- переехать прямо сейчас
- не мучиться с ремонтом
- купить без дополнительных затрат
Все больше и больше клиентов стремится купить уже готовый продукт, в который не нужно вкладываться. Но потребность потребности рознь.
В моей практике был случай, когда клиент рассматривал для покупки отличную малоэтажную новостройку с отделкой. Но в итоге приобрел квартиру от собственника с очень плохим ремонтом. Переделывать нужно было все. В плюс сыграла возможно заехать прямо сейчас
Вопрос готового решения многие застройщики уже закрывают хорошей отделкой и меблировкой, но на срок сдачи, конечно, это не влияет.
Управляющая компания
Выявляя потребность, важно понимать, кто твой клиент и что он рассматривает. Это касается не только вторички. Запросы сильно меняются в зависимости от сегмента и от насмотренности покупателей.
Все больше людей, которые покупают бизнес- премиум- и делюкс-сегмент, считают свои деньги. Клиенты, которые покупают не первую квартиру, скорее всего, знают и понимают, какая управляющая компания оказывает лучший сервис и что он подразумевает. И, соответственно, считают, стоит ли квадратный метр, который идет по прайсу управляющей компании, тех денег или нет
Класс жилья и заложенные в него сервисность и наполнение учат клиентов интересоваться управляющей компанией. Для осведомленного покупателя продукт — это про ценность и про качество.
Важно, с каким запросом изначально приходит клиент — для чего он покупает квартиру, и как дальше он видит здесь жизнь
Урок №2: Выстраивать доверительные отношения
Цикл сделки на рынке вторичной недвижимости — это более длительный процесс. Здесь чаще появляются сложные кейсы, например, с правовым полем или чистотой квартиры.
Возможность купить кота в мешке на вторичке всегда выше
Но менеджеры вторичной недвижимости умеют с этим работать. Более того, за время продолжительного цикла сделки они выстраивают доверительные отношения с клиентами. Покупатель, даже не погружаясь в рынок, понимает:
- он работает с профессионалом
- варианты, которые предлагает менеджер, лучшие.
Люди, которые занимаются вторичным рынком и намеренно не уходят в первичку, являются мастодонтами продаж. Они могут работать со всем. Часто у таких менеджеров появляются альтернативные сделки, когда клиент после вторички покупает еще и первичку
Профессионализм и качество работы важно на обоих рынках и на каждом этапе работы с клиентом. Необходимо выстраивать отношения с долгосрочной перспективой. Это увеличивает количество покупок в разрезе одного клиента: допродажи, повторные покупки, рекомендации.
Первичный рынок проще еще в том смысле, что в новом ЖК для клиента подбирают подходящее предложение из 30-40 планировок. А на вторичном рынке, если клиент пришел не адресно, подбор выливается в 15-30 показов в разных точках
Конкурентное преимущество вторички — люди. Они готовы работать с клиентом в долгую и четко определяют потребности.
Клиент не знает многих тонкостей. Задача менеджера понять, что действительно хочет клиент. А после, подсвечивая положительные стороны продуктов в сравнении, помочь выбрать и воспользоваться тем или иным инструментом. Иногда даже необходимо подсказать клиенту, как приобрести недвижимость, если денег нет.
С 2020 года многие расслабились, но рынок все вернул на круги своя
В условиях тяжелого рынка в приоритете:
- работа агента или менеджера
- выявление потребностей клиента и его интересов
В разговоре с клиентом важно слушать и слышать. Не мучить его скриптами, как робот — должен продать инфраструктуру, парковку и т.д., а вести живой и заинтересованный диалог
Заключительный урок: выявлять потребности
Самое главное — правильно выявить потребность
Несмотря на то, что все знают — потребность выявлять надо, у многих до сих пор остаются проблемы в этом вопросе. Доказательством тому стало большое исследование отделов продаж от ДВИЖа:
.webp)
Самое важное на текущий момент — это слушать, слушать и предлагать то, что будет клиенту максимально интересно. В некоторых случаях открывать глаза на какие-то положительные или отрицательные качества продукта, просвещать и обучать клиента.
Призыв — думать о клиенте, а не о своей зарплате
За счет более сложного процесса менеджеры вторичного рынка дольше и глубже взаимодействуют с клиентами. И именно это позволило им научиться правильно работать с потребностями.
Девелоперам стоит обратить внимание на работу вторичного рынка, а конкретно:
- продукт — отделка, меблировка, ценность
- инструменты привлечения — трейд-ин
- работу менеджеров — живой диалог, выявление потребностей, доверие
Мы живем в абсолютно безопасном правовом мире. Каждый новый игрок, который выходит в строительство, несет репутационные риски за первый флагманский продукт. А каждый крупный девелопер соответствует уже заложенным критериям качества.
Поэтому, я желаю, чтобы все игроки продолжали стремиться сохранять свою репутацию и делать продукт на высшем уровне. И в дальнейшем количество покупок не уменьшалось, клиенты были приверженцами флагманских застройщиков и становились первыми обладателями квартир в новых ЖК выбранного девелопера
Попробуйте ДВИЖ в деле
