LTV (Lifetime Value)

Что такое LTV

LTV (Lifetime Value) — это метрика, показывающая пожизненную ценность клиента, то есть ожидаемую общую сумму дохода, которую компания может получить от одного покупателя за все время сотрудничества. Также используются обозначения CLV (Customer Lifetime Value) или CLTV — синонимы той же концепции.

LTV помогает определить, насколько выгодно привлекать, удерживать и развивать конкретные группы клиентов. Эта метрика особенно важна для компаний с повторными продажами (e-commerce, подписки, SaaS).

‍

Основные формулы расчета LTV

Существуют разные подходы к тому, как считать LTV, в зависимости от модели бизнеса:

1. Простая формула для e-commerce:

LTV = Средний чек × Частота покупок × Средняя продолжительность отношений

2. Для подписных сервисов:

LTV = ARPU (средний доход на пользователя в месяц) × Средний срок удержания (в месяцах)

3. С учетом маржи и затрат:

LTV = (Средний доход с клиента × Валовая маржа) – CAC,
где CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения одного клиента.

‍

Когда и зачем применять метрику LTV

LTV в маркетинге используется для:

• Оценки эффективности рекламных кампаний и каналов трафика
• Прогнозирования долгосрочной выручки
• Определения допустимого CAC
• Оптимизации стратегии удержания
• Принятия решений о приоритетных сегментах клиентов

‍

Как повысить LTV

Для оптимизации LTV можно:

• Увеличивать средний чек (апселлы, кросс-селлы)
• Увеличивать частоту покупок (персонализированные предложения, email-кампании)
• Продлевать срок сотрудничества (лояльность, программа подписки)
• Снижать отток (работа с обратной связью, проактивный клиентский сервис)

‍

Преимущества использования LTV

Управление LTV дает компании:

• Более точную оценку рентабельности каналов привлечения
• Основание для увеличения CAC, если клиент приносит прибыль в долгосрочной перспективе
• Возможность сфокусироваться на высокоценных сегментах
• Инструмент для прогнозирования LTV и планирования бюджета