Почему девелопер развивает город и как это влияет на продажи. Часть 2
Уроки социокультурного маркетинга от «Атома»
.png)
Это вторая часть статьи с Никитой Харисовым, креативным и бренд-директором уральского строительного холдинга «Атом» из Екатеринбурга. В первой части мы говорили, что вообще относится к социокультурному маркетингу, о секретах удачных проектов. Почитать и вдохновиться примерами «Атома» можно по ссылке.
.png)
А в этой части больше практических советов:
- что измерять;
- как придумывать проекты;
- и есть ли конкуренция на рынке социокультурного маркетинга.
Как оценить эффективность социокультурного маркетинга
Каждый год бюджеты сокращаются, и объяснить, зачем вкладываться в развитие социокультурного маркетинга, может быть сложно. Этот блок как раз об этом: что изучать, на какие цифры смотреть, чтобы понять, сработал паблик-арт или просто сжег рекламный бюджет.
Глобально надо оценивать три направления:
- медиаэффект, эти показатели понятны собственникам и коммерческим директорам;
- здоровье бренда, чтобы понять, как меняется узнаваемость бренда в разных возрастных группах;
- изменение отношения к городу и месту, чтобы оценить важность социокультурного маркетинга.
Медиаэффект
Для оценки медиаэффекта анализируются количественные результаты:
- охваты
- публикации в СМИ и соцсетях
- PR value
Например, мы потратили на проект 100 тысяч рублей, а PR value составил 250 тысяч. Сразу заметна окупаемость инвестиций. Метод корявый, но все еще рабочий
%201.webp)
Здоровье бренда
Важно мерить здоровье в разных возрастных категориях. Например, «Атом» раз в квартал проводят исследования, насколько жители Екатеринбурга знают о них и как к ним относятся.
Если раньше среди молодежи 20-24 и 24-35 лет была мизерная узнаваемость, сейчас с каждым годом этот показатель растет. Даже если сейчас это не покупатели квартир, работа с этой аудиторией — это инвестиция в будущее. И, конечно же, в «Атоме» регулярно замеряют узнаваемость среди их ключевой аудитории — 35-45 лет, а также ключевые атрибуты бренда.
Изменение отношения к городу
Третий важный пласт исследований — как проект влияет на восприятие горожан к городу. Как уже говорили, в Екатеринбурге очень развит локальный патриотизм, поэтому важно, чтобы проекты помогали поддерживать эмоциональную связь и развивали город.
У меня недавно вышла научная статья, мы там проводили исследование, как паблик-арт влияет на изменение отношения горожан к городу и району, где они живут.
Это очень важно, ведь если восприятие горожан не меняется, тогда от социокультурного маркетинга остается одно лишь название. А если все работает, то укрепляется эмоциональная связь
Сейчас вокруг человека много информационного шума: посты в соцсетях, баннерная реклама, баннеры на улице… И бренду становится все сложнее коммуницировать с людьми. Но социокультурный маркетинг помогает создать эту эмоциональную связь и увеличить количество точек соприкосновения с клиентом.
Как работать со скепсисом людей
«Атом» уже несколько лет развивает социальные активности, но до сих пор сталкивается со скепсисом со стороны жителей, и это абсолютно нормально. Но главное для них — нести пользу для города.
Для нас важна работа с локальными сообществами, а не рекламными агентствами. Мы делаем мероприятия с музеями, культурными пространствами, проводим фестивали. Делаем точечные вещи и практически не занимаемся спонсорством крупных городских ивентов, потому что это расходится с нашей стратегией.
Лучше на эти же деньги сделать что-то полезное для города, что будет работать вдолгую
Вот советы от «Атома», как работать с недоверием людей:
- Нужно быть искренним и последовательным. Если вы делаете полезные проекты для города, делайте именно на этом акцент, а не на рекламе. Меньше брендинга, больше долгосрочных проектов, которые влияют на жизнь людей.
- Работа с локальными сообществами. Если вкладываться в большие фестивали и мероприятия, можно потратить большой бюджет, но не получить ни PR value, ни узнаваемость бренда. Много точечных проектов даст больший охват.
- Сотрудничество с местными жителями. Все совместные проекты заканчивались успехом: мастерские, участие в реставрации. Если люди вкладывают свои силы, они больше ценят этот объект. Так создается эмоциональная связь с брендом.
- Онлайн-опросы и исследование, чтобы держать руку на пульсе. Нужно постоянно спрашивать людей, что они хотят, как меняется их отношение, чтобы корректировать свою стратегию.
- Не делать проекты, которые не нужны городу. Иногда бывает так: крупный бизнес решает сделать широкий жест и подарить городу, например, что-то, что совсем не вписывается в архитектуру города и не создает эмоциональную связь с жителями. Так не надо.
Как начать делать социокультурный маркетинг
Спросили для вас у Никиты Харисова, что делать, если хочется повторить их успех, но не знаешь, с чего начать.
- Не надо ничего придумывать, надо слушать городские сообщества
Все проблемы и решения есть на поверхности, если обращать внимание, вы заметите, что волнует граждан.
Например, у нас есть Белая башня в Екатеринбурге. Почему кому-нибудь из девелоперов, которые там строят, не взять и не помочь отреставрировать ее?
Или другой пример: взяли и поставили елку в центре города. Почему не сделать то, что отвечает запросу горожан? Ледовый городок или другие аттракционы, где люди смогут отдохнуть всей семьей
Вместо того, чтобы ставить очередную рекламную конструкцию, лучше потратить эти же деньги и ответить на запрос горожан. Кто-то топит за сохранение архитектурного стиля, кто-то — сохранение культурного наследия, кто-то водит экскурсии по своему району. Нужно найти эту повестку и следовать ей.
- Искать коллаборации, а не подрядчиков
Обычно, когда девелопер задумывается о социокультурном маркетинге, руководители рассуждают так: «Давайте сделаем ролл-ап, давайте что-нибудь построим, давайте разместим где-нибудь логотип…»
Но Никита Харисов советует поступать по-другому. Например, запускается выставка, посвященная историческому наследию города. И можно сделать коллаборацию с этой выставкой, выпустить мерч на эту тематику, а средства от продажи направить на реставрацию или сохранение этого самого наследия.
А, вы поставите логотип своего бренда где-нибудь шильдиком аккуратно на футболку. И он будет чувствовать, что он помогает восстановить какую-то старинную усадьбу. И ощущение гордости будет множиться в душе.
- Измерять, анализировать, корректировать
Как и в любом маркетинге, нужно все мероприятия и паблик-арт — это гипотезы, нужно тестировать, а затем замерять и анализировать влияние на узнаваемость бренда.
Есть ли конкуренция в социокультурном маркетинге
К счастью или к сожалению, практически нет. Девелоперы начинают двигаться в эту сторону, но пока есть только точечные примеры. В социокультурном маркетинге нет гонки, девелоперы не пытаются обогнать друг друга или сделать лучше, чем у конкурента.
И это хорошо, ведь иначе может получиться как с цифровизацией или созданием экосистем: все начали, все попробовали, а потом бросили, потому что не сработало. А на самом деле просто не хватило глубины.
Я буду рад, если больше игроков на рынке недвижимости будут развивать социокультурный маркетинг. Но главное — делать это с умом. Чтобы проекты действительно работали на город и горожан, а не превращались в очередную рекламную конструкцию, от которой все хотят избавиться
Вместо заключения
Рынок недвижимости бурно развивается, и жители хотят участвовать в развитии своих городов, делать вклад в свою жизнь и жизнь своих близких. Социокультурный маркетинг как раз помогает это сделать, выстроить новый диалог с горожанами и увеличить узнаваемость бренда.
Из плюсов: социокультурный маркетинг может работать вдолгую, один объект будет еще долго формировать вашу положительную репутацию.
Из минусов: нужно уметь слышать и понимать местных жителей, чтобы создавать те объекты, которые действительно будут резонировать с аудиторией.
Попробуйте ДВИЖ в деле
