Что делать? Тактика 2026

Стабильно раз в год с хорошим другом ДВИЖа и независимым экспертом рынка недвижимости Наташей Тимохиной готовим рекомендации на год вперед. Enjoy!

Этот выпуск о тактике года будет целиком о маркетинге и продажах, потому что это ключевой фокус внимания, если мы хотим, чтобы бизнес получил пропуск в 2027 год.

Я не обесцениваю работу с повышением эффективности бизнеса, управлением финансами, совершенствованием продукта, оптимизацией стройки или совершенствованием сервиса управления домами — это важно. Но тактика включает выбор приоритета, на котором стоит фокусироваться, а в 2026 — это реализация.

‍

Продажи и маркетинг

И вот почему я так считаю:

1. У нас сократилось число запусков новых проектов (на 12% в 2025 году), и эксперты сообщают, что в 2027 году будет дефицит предложения и цены на квартиры начнут расти из-за этого. Но давайте посмотрим в другие данные, о распроданности проектов, что в стройке. Тут данные тревожные.
   

Смотрите: как бизнесу, нам лучше всего к вводу в эксплуатацию распродать вообще все. Мы и рассрочки можем делать интересные, и ипотечные программы использовать. Но после ввода мы несем косты, лишаемся ряда сбытовых инструментов, да еще и продукт продать труднее.

Дело в том, что в ряде случаев после сдачи и до полного заселения жилой дом представляет собой полуфабрикат: идут ремонты, лобби прячется под фанерной обшивкой, снуют рабочие.  Прозаическую реальность продавать становится существенно сложнее, чем рендеры.

Посмотрим на данные о том, что с распроданностью в соотношении со строительной готовности:

‍

‍

Делаем выводы: из-за сокращения запусков ассортимента, может, и станет меньше, но нераспроданная за 2025-2026 гг. новая вторичка, квартиры в только-только сданных домах могут составить хорошую конкуренцию.

Нам надо учиться работать с ней и реализовывать ее. Это отдельная тактическая задача, и думать о ней (и бюджетировать) надо тоже заранее. 

2. Власти легитимизировали перенос сроков ввода вправо. Это могло бы решить ситуацию (дольше не сдаем, дольше используем сбытовые программы), но проценты по банковскому финансированию портят праздник. Да и портить отношения с клиентами — последнее дело.

3. Сокращение рынка. По предварительным итогам года от дом.рф, в 2025 году с продажами было хуже, чем в 2024, по разным оценкам меньше на 10-18%. Оптимистичное сохранение в 2026 результатов 2025 (или даже чуть больше) может быть связано со снижением ключевой ставки, а значит, высвобождением депозитов (которых накопилось почти 63 трлн.р.).

‍

‍

А нам деваться некуда: все запущенное в строительство нужно реализовывать с нужными темпами и с нужной ценой.

Как это продавать, когда рынок так сократился после разгона до 7,8 трлн.р.в год? Когда многие планировали еще и прирасти от результатов 2023 в последующем и запустили  м н о г о  проектов?

Давайте разберем, как изменились клиенты, что на технологическом и на управленческом уровне.

‍

Клиенты

Я исследовала все тренды и прогнозы в изменениях потребительского поведения, клиентских предпочтений, и мне показалось, что многое из рынков FMCG или телекома будет полезно для девелопмента.

Мое саммари ключевых трендов:

1. Аутентичность. Отсюда вытекает и тренд на славянское в нашей культуре. И культ обыденности, когда мы признали, что завалиться вечером на диване с сериальчиком — это норм. И ностальгия, когда мы перестали стесняться юности, а стали тепло вспоминать о ней и том хорошем, что там было.

2. Настоящие отношения. «Офлайн — новый люкс», — цитируется в каждом втором трендбуке. Растет ценность живого общения и обмена. Что отмечают практики с передовицы: теперь комьюнити становится не дополнением к бренду. Теперь это продукт сам по себе.

3. Настоящие отношения с компаниями. Клиент хочет личного отношения, а не типового сообщения, куда просто вставили его имя. И если он его получает, формируется истинная эмоциональная лояльность.

«Люди устали, что их видят ходячим набором данных. Они хотят быть увиденными и понятыми. Так что хватит считать клики, измеряйте “awwwww” реакции»,

— пишет Эрик Тода, директор Meta*, в отчете AIR Zoltair Speaks.

*Meta запрещена в России 

4. Эпоха Дофаминомики — эра быстрых удовольствий. Отсюда и тренды на короткие видео, и shoppertainment (шоппинг как развлечение), как новое обозначение вида досуга, когда залипание на маркетплейсах не имеет конкретной цели.

5. Меньше статуса и больше пользы. Меньше люкса, больше здоровья и образования. Именно это становится признаком статуса, а не логотип через всю грудь. 

‍

Технологии

Теперь вам примерно понятно, с чем и как идти к клиентам. Теперь давайте разберем, какие технологии для этого использовать:

1. В каждом из репортов указывается влияние AI на разные индустрии. Большинство мыслителей сходится в том, что это отличный инструмент, с помощью которого можно создать персонификацию. 

Но не он ее создает. 

Почувствуйте отличие. Много лет девелоперы ищут способ реализовать качественно CRM-маркетинг, чтобы это не стоило как половина проекта. И технология все еще довольно дорогостоящая и мало кто может себе позволить организовать и операционно поддерживать его ведение. Но сейчас с помощью ИИ можно делать простые цепочки коммуникаций с аудиториями через менеджеров отдела продаж или сотрудников колл-центра, устраивать час горячей трубки или звонильный день, который позволяет быстро и тепло сделать касание клиента.

2. Комьюнити. Да, я пишу о них второй раз. Но так вы точно не забудете.

3. Коллаборации. Это возможность брендов показывать аудитории «мы с вами одной крови». Создавать поводы, о которых хочется рассказывать. Иначе зачем их создавать?..

4. Информационная бесшовность. Чтобы пользоваться данными, они должны быть соотнесены, путь клиента важно мерить от первого касания до сделки, сколько бы лет на это ни уходило. И если в прошлом году клиент отказался от сделки и не купил, это еще не значит, что не купит в следующем году.

5. Донесение ценности. Недостаточно сделать классный продукт. Клиент об этом еще должен узнать. Прочувствовать будущее. Предвкушать его. 

Формула выбора клиентов изменилась кардинально, говорится в тренд-репорте Нильсен:

‍

‍

Потому обо всех ценностях клиент должен узнать. Он не сможет этого сделать, если мы не расскажем и не покажем.

‍

Управление

Как построить систему, чтобы она давала качественные и прогнозируемые результаты?

Во-первых, перечитать раздел «Клиенты» и представить, что сотрудники и партнеры тоже подвержены этим трендам. Вспомните о них, когда будете писать регламент на 80 листов для команды, вместо коротких минутных видеоинструкций. Или когда захотите отправить партнерам формальный подарок. Так что блок стоит перечитать  дважды.

Во-вторых, стройте культуру. Самое сложное сочетание: 

внимание и дисциплина + творчества и новых практик + взаимодействие всех отделов

И маркетинг, и продажи, и партнерский отдел, и колл-центр, и финансисты — все начинают работать в коллаборации. 

Видели, как работают команды креативных бюро? Нет? Я очень советую заглянуть с референс-визитом: там идет постоянный обстрел идеями, мысли одного развивает другой и утаскивает в воплощение третий. 

Чаще на планерках отделов я чувствую себя как на ратном поле враждующих королевств. Создание культуры — небыстрый путь, но именно он приведет вас к долгосрочному эффекту в деле.

Я обещала сфокусироваться на главном, вот оно.