Почему девелопер развивает город и как это влияет на продажи. Часть 1
Уроки социокультурного маркетинга от «Атома»
.png)
Ситуация на рынке недвижимости не становится легче: классические методы продвижения дорожают, конверсии падают, а планы продаж начинают подгорать. В 2026 году ситуация вряд ли станет легче: маркетинговые бюджеты будут сокращать, а всем придется перепридумывать стратегию продвижения. Как же быть девелоперу? Как найти свою аудиторию и эффективно использовать маркетинговый бюджет.
Уральский строительный холдинг «Атом» нашел решение — нужен социокультурный маркетинг. Обсудили с Никитой Харисовым, креативным и бренд-директором «Атома», что это такое, как правильно считать эффективность социокультурного маркетинга и как придумывать идеи, которые приносят пользу и бренду, и городу.
Статья получилась объемной, поэтому решили разделить ее на две части:
- в этой говорим, что вообще относится к социокультурному маркетингу, о секретах удачных проектов;
- а во второй части о том, что измерять и как начать делать социокультурный маркетинг.
.png)
Почему выбрали социокультурный маркетинг и что в него входит
Кажется, именно в Екатеринбурге и должен был родиться социокультурный маркетинг. В этом городе очень сильно развит локальный патриотизм и пассионарность: люди любят свой город, свой район и активно участвуют в его развитии и поддерживают тех, кто делает это.
С одной стороны, «Атом» лишь поддерживает эту тенденцию, с другой, это всегда было в ценностях компании. Холдинг давно перестал быть просто девелопером, он стал участником городской жизни, общается с жителями, реставрирует памятники культурного наследия, создает новые проекты и развивает целые районы.
Социокультурный маркетинг включает в себя различные городские инициативы, мероприятия, коллаборации, создание паблик-арт-объектов, реставрации — все, что улучшает город и создает эмоциональную связь и диалог с местными жителями.
Чтобы социокультурный маркетинг получился, должно сложиться три фактора:
- интересы бренда
- интересы жителей или социальный запрос
- культурный контекст территории
Если один из элементов перетягивает на себя одеяло, вся система рушится и магии не случается. Люди не хотят участвовать в таких проектах, бренд не получает свои бонусные очки, а город лишается новых и ценных проектов.
Мы не делаем искусство ради искусства и не делаем соцпроекты ради отчета. Мы делаем то, что усиливает город — и через это усиливаем бренд
%201.webp)
Многоликий социокультурный маркетинг
Наша креативная команда становится связующим звеном между бизнесом, властью и городским сообществом. Мы даем площадку активным горожанам и помогаем наполнять Екатеринбург творчеством, и это в корне меняет отношение людей — они воспринимают «Атом» как более современную и социально-ориентированную компанию.
В это же время художники и активные горожане получают поддержку и возможность самовыражения, создают проекты, которые влияют на город и его жителей
Чтобы вести диалог с городом на разных уровнях, «Атом» выбирают разные форматы проектов от паблик-артов до клипов, от мерча до создания новых традиций. Посмотрим на все форматы с примерами.
Паблик-арт
С 2020 года «Атом» реализует, паблик-арт программу «ЧО», задачей которой является повышение привлекательности Екатеринбурга и его районов через паблик-арт;
Программа следует определенным принципам:
- Сайт-специфичность (работа с городским и историческим контекстом)
- Вовлечение и объединение горожан и сообществ
- Привлечение внимания к городским проблемам и поиск путей их решения
- Развитие локального художественного сообщества
- Полицентричность
Здесь зритель становится соучастником, он не только внешне смотрит на проект, но и воспринимает концепцию целиком, понимает, как этот объект связан с районом.
Также в рамках «ЧО», у «Атома» есть Районная школа паблик-арта, где вместе с детьми и подростками проводятся творческие лаборатории. Вместе с художниками маленькие жители города создают различные объекты, опираясь на истории района.
У нас есть серия объектов, вдохновленный эстетикой железного советского конструктора, который много лет выпускали на, заводе имени Калинина на Эльмаше. Скульптуры разместили у дома культуры им Лаврова, где любят отдыхать и проводить время местные жители.
Или в другом проекте дети создавали серию объектов — «Уральскую азбуку». Каждый брал себе букву, придумывал ассоциацию, связанную с городом, затем создавал объект вместе с родителями и художественной группой ДЭЗ №5
Один из самых знаковых объектов «ЧО» — «Индустриальный младенец», находится на берегу Верх-Исетского пруда. Место и сам объект выбраны неслучайно.
Голова младенца отлита из переработанных заводских деталей, а на этом берегу находится завод и плотина, вокруг которых уже образовалась жизнь. И этот младенец рождается на грани двух эпох: индустриального прошлого и креативного будущего. Этот паблик-арт — размышление о нашем будущем, которое невозможно без уважения к нашему прошлому.
Видео как инструмент укрепления любви к городу
Второй формат — это не рекламные ролики, а полноценные музыкальные клипы. «Атом» регулярно делает коллаборации с локальными музыкантами и местными киноиндустриями и снимают музыкальные клипы, посвященные Екатеринбургу.
При создании клипов мы в первую очередь учитываем интересы горожан и создаем видео, которые будут продвигать город, культивировать любовь к Екатеринбургу. И сами эти клипы — еще один повод подчеркнуть, за что мы любим родной город
Важно не создавать классическую рекламу города, ведь все такие ролики очень похожи друг на друга: пролеты коптеров, торжественная музыка, набережная, небоскребы да и все. В «Атоме» стараются работать с локальным контекстом, показывают значимые для горожан места, чтобы как раз таки культивировать любовь к родному городу.
Так, например, в коллабе группой «Внимание Брусника» и кинокомпанией Red Pepper Film мы показали не только знаковые для города локации, но и места, где любят проводить время горожане.
Мерч больше чем мерч
«Атом» регулярно создает и выпускает мерч.
Я не хочу называть это «мерчем». Мы работаем в коллаборациях с локальными брендами и выпускаем дропы одежды и украшений со смыслами, которые берем из культурных слоев Екатеринбурга
Из последних проектов «Атом» коллабился с брендом Urals и делал серию футболок, посвященных микрорайонам города. И за счет этой линейки получилось подчеркнуть эмоциональную связь между человеком и местом, где он живет.
Также «Атом» выпускал серию шапок и шарфов вместе с брендом Check Ya Head и дизайнером Настей Москвиной. Эта серия была посвящена архитектурной эклектичности Екатеринбурга, каждый элемент одежды отсылал к одному из знаковых зданий из разных эпох: классицизм, модернизм, конструктивизм.
А в 2025 выпустили новый дроп, посвященный знаменитому на весь мир объекту «Памятнику клавиатуре». Кстати, объект появился 20 лет назад при поддержке нашей компании.
Этот дроп опять же учитывал социальный запрос: мы вовлекли горожан в процесс реставрации памятника клавиатуры. Жители Екатеринбурга очень любят участвовать в городской жизни, и мы дали им такую возможность.
1000 рублей с каждой покупки этого мерча отчисляли на реставрацию памятника клавиатуре, буквально за месяц мы собрали 300 000 рублей, а еще половину добавил «Атом». И в осенью памятник отреставрировали
Также делали серию ювелирных украшений с локальным брендом Prosto. Сама идея была простая: мы взяли пластмассовую бирку для ключей и сделали из нее подвеску. Вроде вещь некрасивая, обыденная, а «Атом» сделали из нее украшение.
При этом в саму бирку покупатель мог поместить свое пожелание, мечту или девиз.
Секреты успешного социокультурного маркетинга
- Правильный брендинг
Меня всегда спрашивают, когда я рассказываю про социокультурный маркетинг, а где здесь брендинг? Почему вы не размещаете логотип на паблик-арт?
Но именно в этой правильной работе с позиционирование и скрывается секрет успеха — выстраиваются позитивные экологичные и долгосрочные отношения с различными сообществами, ведь девелоперов часто недолюбливают.
Вместо яркого брендирования «Атом» ставит информационные таблички, отдельно проводит экскурсии и запускает автобусные туры, где рассказывает про свои проекты.
Если закрыть весь проект одеялом брендинга, люди начнут воспринимать все паблик-арты как рекламную мишуру, а компания просто сольет бюджет, не получив отдачи.
- Доверие с партнерами
Важный акцент при работе с социокультурным маркетингом — научиться доверять и давать свободу партнерам — художникам, скульпторам, тем, кто будет реализовывать ваши идеи.
По сути мы просто граждане одного города, которые решили объединиться и сделать хорошее дело вместо
Так создается каждый проект «Атом», также создавался и «Призрак леса» Алексея Мартинса, посвященный проблеме уральским пожарам. Сам объект — это монстр из покрашенных досок. И Никита предложил просто обжечь эти доски, чтобы получился натуральный эффект.
Если бы художник отказался, я бы не стал настаивать, потому что нужно доверять профессионалу
- Слушать город и работать вдолгую
Все идеи рождаются не в кабинетах, а рождаются в самом городе, нужно просто их слышать и реализовывать: изучать локальную повестку, следить за сообществами, активистами и местными брендами, общаться с людьми, которые уже активно работают с различными слоями города.
И все проекты, которые создает «Атом», прослужат не год и не два, а десятки лет. И все эти годы будет формировать правильный образ девелопера, который любит свой город и заботится о нем.
Надеемся, вы вдохновились примером «Атома» и хотите уже узнать, как же вам создавать такие же объекты и как анализировать успех. Об этом речь пойдет во второй части статьи.
Попробуйте ДВИЖ в деле
