Вадим Герасимов о ситуации с продажами, идеальном процессе сделки и подходе Унистроя
Воронка продаж, выявление потребностей, драйверы
«Делаем ДВИЖ» — подкаст, в котором Роман Гуров обсуждает с лидерами и экспертами рынка секреты компаний, недвижимость и все, что с ней связано. В шестом выпуске мы встретились с Вадимом Герасимовым, директором по продажам компании «Унистрой».
Подкаст мы разделили на три статьи, чтобы вы могли в любом удобном формате перенять всю пользу. В этой части вы узнаете:
- почему девелоперы плохо продают
- как Унистрой подходит к процессу продаж
- влияет ли управляющая компания на продажи
- что такое риск и авантюры в понимании Вадима Герасимова
Продажи в девелопменте
Почему девелоперы плохо продают?
Первое — вопрос планирования. Кто-то сказал, что выполняет планы, потому что плохо планирует. Я считаю наоборот — те, кто выполняют планы, правильно планируют.
Зачем ставить нереалистичные планы? Цель должна быть амбициозна, но при этом измерима, реалистична и достижима.
Второе — понимание менеджеров и клиентов. Спуститесь в зал, пообщайтесь с сотрудниками или прослушайте запись разговоров. Сразу становится понятно, почему офис продаж не продает.
За 2025 год мы провели множество аудитов. Большая проблема в операционке. Когда мы общаемся с менеджером по продажам, должны быть какие-то очевидные ключевые этапы. Например, выявление потребностей, но многие это просто пропускают
В последние годы Господдержка приучила продавать ставку и платеж. Все как будто превратились в оформителей ипотеки, которые просто штампуют сделки. Шаблонные фразы: закрытый двор, окна в пол, озеленение, подземный паркинг. Все это работало в 2016 году после кризиса, а сейчас превратилось в скрипт. Девелоперы позабыли про воронку продаж.
Кажется, что сейчас больше не будет такой ипотечной поддержки и снова нужно продавать через потребности и продукт
Что делать коммерческим директорам и собственникам с командами продаж?
Первое — посмотреть на результаты без розовых очков и понять, что есть несоответствия. Нужна аналитика: где находимся мы, где находятся конкуренты, где находится рынок. Видишь ситуацию и начинаешь копать: что, почему, как.
Второе — вернуться к классике. Посмотреть воронку, начать слушать звонки. Сейчас ИИ помогает с анализом звонков и встреч, это сильно экономит время.
Продажи в Унистрое
Как выглядит идеальный процесс продажи?
1. Закрываем на встречу
Клиент оставил заявку, она попала в CRM-систему. Через минуту ему перезвонили из отдела продаж, который замотивирован закрыть на встречу.
Задача — не продать, не проконсультировать, а закрыть на встречу
Чтобы закрыть на встречу, нужно что-то красиво недосказывать и обязательно призывать к действию. Клиенту нужны факты. Например, профессиональная консультация, макет, метрики. Кофе, конечно, на встречу не сконвертирует, но клиент улыбнется.
Важно ставить дедлайны — «а когда вам перезвонить?»
Даже если закрыли на встречу, не факт, что клиент придет. Необходимы красивые напоминания — SMS, WhatsApp. За день до встречи обязательно звонок.
2. Встречаем в офисе и выявляем потребность
В офисе человека встречает администратор — провожает, предлагает чай, кофе, лимонад. Это незначительные инвестиции.
У нас высокая конверсия из встречи в сделку. Мы часто слышим в обратной связи:
Если у них такой офис, то, конечно, в квартире все будет хорошо
Дальше к человеку выходит эксперт по продажам и идет по воронке. Смолток, и уже потом выявление потребности.
Далее, если потребности выявили, презентуем.
3. Презентуем
Презентацию важно начинать с компании.
Далее идем от большего к меньшему. Общая локация, район, микрорайон, дом, секция. Показываем МОПы, благоустройство и так далее. И только в конце — планировку. Эта логика построена так, чтобы продавать образ жизни.
Важно предлагать 2-3 варианта решений, не надо грузить человека подборкой из 30 квартир. Ты уже, как эксперт, выявил потребность и знаешь, что клиенту необходимо. После можно взять обратную связь на предложенные варианты, отработать возражения и предложить следующие решения.
4. Закрываем на бронь
Перед бронью есть еще этап — консультация с ипотечным брокером. Он показывает, какие программы есть и какие подойдут именно этому клиенту.
Обязательно должен быть призыв к действию — бронь квартиры. Иначе просто теряется драгоценное время эксперта по продажам — человек послушает и уйдет, никогда не вернувшись. Ранее с платежом в 25 000 рублей это работало, сейчас нет.
После брони квартиры обязательно договориться о дедлайне, когда с клиентом свяжутся о дальнейших действиях.
5. Готовимся к сделке
Создаем группу в мессенджере: эксперт по продажам, ипотечный брокер, эксперт по оформлению, агент по недвижимости, если он участвует в этой сделке.
У такого подхода две цели:
- отследить историю каждой сделки
- погрузить клиента в безопасную атмосферу, чтобы он не потерялся среди новой информации и новых людей
Далее назначается дата сделки клиента. Документы готовим заранее, а подписание возможно как онлайн, так и в офисе.
Сценарий в офисе идеальный, потому что после оформления выходит эксперт по продажам. Он дарит клиенту подарок, и мы делаем 2 фотографии на polaroid. Одну с разрешения клиента оставляем себе, а вторую вкладываем в пакет документов для клиента.
6. Допродажи и передача ключей
На передаче ключей заканчивается цикл сделки. Идеально, конечно, повторная продажа — кладовка, парковка. Про это многие забывают.
Для менеджера это повышение среднего чека на пустом месте. Представим, что квартира — 10 миллионов рублей, парковка — 3, а кладовая — 500 тысяч рублей. Средний чек поднимается на 35%, если не забыть про это. При этом новую воронку продаж заводить не нужно, а клиента ты уже знаешь.
Какой процент повторных продаж у Унистроя?
3-5% в зависимости от города.
В субботу зашел в офис, была продажа за наличку. Квартиру покупала мама, а до этого брал ее сын. Им все понравилось, в особенности сервис.
Помогает ли своя УК делать продажи?
УК особенно хорошо влияет на продажи на старте. Когда выходим в новый регион, стараемся в течение полугода выйти до первой продажи. И собственная сервисная кампания — это первое уникальное преимущество.
Далее сайт, примеры в соцсетях, видео. Сотрудники тоже видят, как работает сервисная компания, верят в нее и начинают всю эту историю продавать.
Естественно, еще в офисах продаж пускаем профессиональные видеоролики, как наша сервисная компания все обслуживает. В продажах это однозначно помогает.
Точка, к которой мы стремимся — действовать на опережение. Следить, сколько клиент потребляет электрики, воды. Если больше, то скорее всего, пополнение в семье. Надо расшириться с двушки на трешку, сделать индивидуальное предложение.
Лиды — не только те, кто появятся в будущем, но и те, кто уже живет в ЖК.
Как продавать в Екатеринбурге?
В Екатеринбурге 82 активных игрока, сейчас даже больше. Продавать нужно продукт. Различия сразу видно: кто продает инструменты, кто – продукт.
Многие хотят зайти в Екат, но конкуренция здесь очень высокая. Есть сильные локальные игроки с хорошим продуктом и брендом, у которых доля чуть ли не 50%.
Кажется, в Казани продавать проще, чем в Екатеринбурге
Нужно мерить емкость рынка. В Казани 800–1000 договоров в месяц, в Екатеринбурге 1300–1400 при одинаковом количестве жителей. И несмотря на жесткую конкуренцию, количество ДДУ растет.
Нужно смотреть, насколько темп роста ДДУ опережает темпы прихода новых девелоперов. Заходят же в регионы не только застройщики из соседних городов, но и федеральные монстры
Важно еще смотреть по локации. Мы в Екатеринбурге выбирали конкретные топовые локации, смотрели емкость рынка, продукт, ценность и отличия от конкурентов. Мы любим строить хорошее, а хорошее дешево не бывает.
Я иногда поражаюсь, как иногда новые девелоперы заходят в районы, где уже 20-30 застройщиков. А клиент все это понимает и может запросить скидки, особенно под конец периода.
Насколько вы верите в КРТ?
Мы заключили первый договор КРТ (комплексного развития территории) в Нижнем Новгороде. Получается, что верим.
Рассматриваем КРТ сейчас в Екатеринбурге и в Перми активно. Важно сопоставлять, чтобы все билось по экономике. А это бывает редко.
Я, как директор по продажам, в том числе отвечаю за покупку земельного участка. И несмотря на то, что там дают все аналитические сводки, должен быть человек со своим экспертным мнением по развитию территорий.
А авантюрами занимаетесь?
Авантюры мы называем «венчурным инвестированием».
Будущее
Как изменились за 2024-2025 год клиенты?
Клиенты стали больше выбирать. Они понимают, что продажи идут хуже. Могут даже потребовать конкретные условия, не стесняясь.
Цикл сделки увеличился, а клиент теперь разбирается в продукте и становится в хорошем смысле избалованным. В Екатеринбурге продукт за свои деньги действительно очень сильный.
Почему решили строить в Ташкенте?
В Ташкенте мы видим выгоду, которую можно получить и потом уже оцениваем риски, сопоставляем. Если бы все смотрели бы только на риски, было бы очень сложно заниматься девелопментом. Особенно сейчас.
Что будет в 2026 году на рынке и в Унистрое?
В 2026 однозначно игроки на рынке научатся лучше продавать. Увеличатся продажи земельных участков, ключевая ставка будет снижаться, цены расти, а конкурентом станет вторичка. Конечно, вторичке тяжело конкурировать с первичкой, но это хорошее подспорье для такого инструмента, как обмен жилья.
В Унистрое у нас будут расти объемы, будет много новых вводов, количество регионов, скорее всего, расти не будет. Сейчас сильно масштабируемся по земельному банку.
Мы видим, что сейчас — время возможностей
Попробуйте ДВИЖ в деле
