Планируем 2026 год с топовыми девелоперами
Круглый стол: потребители, инструменты, продажи
.webp)
Мы вместе с девелоперами подвели итоги на онлайн-конференции «Вечерний ДВИЖ». В дискуссии приняли участие топы из FORMA, Glorax, ГК «Самолет» и Брусники:
- Екатерина Ульянова, директор по маркетингу и продукту GloraX
- Павел Тимошенко, директор по продажам FORMA
- Андрей Фатнев, коммерческий директор Брусники в Москве
- Анастасия Горбунь, директор по продажам ГК «Самолет»
В этом материале собрали обсуждения с круглого стола и подготовили обзор изменений — что ждет рынок недвижимости в 2026 году. Будет много цитат и практических советов от топов рынка.
Как прошел 2025 год
В первом полугодии ДВИЖ провел большое исследование работы отделов продаж девелоперов. Каждый второй застройщик говорил следующее: планы продаж не выполняются, интерес к покупке жилья ниже, чем был пару лет назад.
.webp)
Но что говорят наши эксперты?
Планы выполняются, но очередей в офисах продаж нет. Если в годы господдержки необходимо было просто успевать подписывать договора, то сейчас нужно продавать
С верхом воронки все намного лучше, чем с продажами. По аналитике Циана, Яндекса и Авито, потребность и интерес в жилье упал не сильно, но конверсия в сделку — объективно низкая в сравнении с прошлыми периодами
Как реанимировать ситуацию и что делать, чтобы продажи не просели в следующем году, расскажем дальше.
Чего ждать в новом году
Надеемся на хорошее, но готовимся к худшему. Продажи не взлетят сами собой с началом нового периода. Нужно работать исходя из текущей ситуации.
Как для продавцов каждый новый месяц — это новый спринт, так и для менеджеров каждый новый год. Иногда кажется, что было уже все, но в следующем периоде появляется что-то новое.
Поэтому 2026 год — еще один год вызова.Нужно быть открытым к изменениям и быстро к ним адаптироваться
Разберем по порядку, что нас ждет исходя из структурных изменений, которые уже начались. Посмотрим на:
- финансовый портрет покупателя
- финмодель
- ситуацию в регионах
- портфель инструментов
Изменения в портрете покупателя
Все начинается с потребителя, его запросов и возможностей. Во всех сегментах без исключения клиент стал требовательнее и строже.
В бизнес-классе девелоперы вышли на хороший уровень процессов и продукта, из-за чего клиент выбирает долго — ему есть с чем сравнивать. Среда остается высококонкурентной. Необходимо предлагать еще больше сервиса при низкой конверсии
В комфорт-сегменте конкуренция тоже зашкаливает. Потребитель стал настолько изощренным, что хочет получать бизнес-класс за ценник комфорта
Из-за того, что дешевый вход в ипотеку закончился, вырос срок принятия решений. Ранее средний срок сделки был около месяца, сейчас же мы сегментируем наших клиентов на следующие группы:
а) покупают в течение месяца
б) покупают в течение трех месяцев
в) покупают в срок более шести месяцев
Сегментация помогает менеджерам оставаться в фокусе.
Получается, что потребитель долго думает и выбирает между вариантами на рынке:
- из-за возросшего предложения и его качества
- из-за ценника — если это комфорт-класс, клиенту тяжело расставаться с кровными накоплениями
- из-за дорогой ипотеки — инструмент, который создан, чтобы сделать покупку доступнее, превращается в роскошь
Ориентация на потребителя — основа для любого класса недвижимости, но подходы к созданию продукта различны.
Изменения в финмодели
В непростых рыночных условиях финансовая модель становится главной точкой контроля. Необходимо создавать качественный и востребованный продукт, не выходя за рамки бюджета. Здесь есть две основные проблемы.
- Деньги. Проценты по проектному финансированию высокие, из-за чего и возникает проблема с деньгами. Зачастую финмодель на старте и в конце кардинально отличается.
- Бесполезные улучшения. Многие девелоперы заигрываются с излишками: сигарные комнаты, детские игровые, коворкинги … Такие решения зачастую не пользуются спросом среди жителей.
Есть несколько способов сократить расходы. Главное — не экономить на том, что клиенту важно или с чем он соприкасается каждый день. Например, озеленение, прогулочные зоны, места общественного пользования.
1. Исследования и сбор обратной связи
Лучше понять потребителя помогают исследования и опросы.
Наш продуктовый блок всегда проводит исследования. Мы спрашиваем клиентов, что для них важно. Результаты показывают, что из решений — бесполезная фича. Так было, например, с лапомойками — жильцам пользоваться неудобно, управляющая компания не обслуживает
В результате исследований можно найти элементы, которые абсолютно не нужны покупателю или же те, на которых безопасно экономить.
2. Разумная экономия на материалах
В части фасадных решений, где клиент взаимодействует с продуктом, мы оставляем хорошие решения. А вне досягаемости — комбинируем с более простыми вариантами. При этом эстетика не страдает
FORMA изначально выбрала себе стратегию продуктового преимущества. Каждый метр должен быть максимально эффективен, но там, где клиенту неважно, например, на фасадах, можно сэкономить
3. Переход на опции
Под сокращение попала известная отделка от Самолета. Однако функция не пропала безвозвратно, а перешла в категорию опций. Мы даем выбор клиенту, он может доплатить сумму, за которую мы сделаем качественную отделку
Даже в рамках одного сегмента есть те, кто готовы платить больше и те, у кого такой возможности нет. Вторая категория клиентов может реализовать свои потребности в несколько этапов.
Если раньше дополнительные опции были включены в базовую стоимость квартиры, сейчас мы лишь делаем подготовительные работы. Пример — система умного дома. Мы создаем инфраструктуры под систему, а человек сам решает, хочет он развивать эту опцию или нет
4. Работа с управляющей компанией
Не стоит забывать про обслуживание продуктовых решений. Многие из них переходят под ответственность управляющей компании. Здесь есть несколько правил, которые позволят вашей фиче стать дополнительной ценностью, а не расходами:
- изначально рассчитать, сколько будет стоить решение в эксплуатации
- определить, как решение будет поддерживаться управляющей компанией
- находиться в постоянном диалоге с управляющей компанией
Изменения по регионам
Новые регионы — это всегда вызов по всем фронтам: планировки, продажи, клиенты и даже сотрудники. Наши эксперты поделились проблемами, с которыми столкнулись сами, опытом и лайфхаками.
В комфорт-классе у нас есть стандарт проектирования, планировочных решений и благоустройства. Как конструктор, он собирается в готовое решение под определенную ситуацию. Это позволяет быстро выходить в продажу и предлагать везде клиенту понятный современный продукт
При выходе в новый регион важно учитывать его особенности и запросы потребителей.
Не получится просто взять и высадить в регион готовую бизнес-модель. Слишком много нюансов и особенностей, особенно в небольших городах с местным менталитетом. Иногда даже не представляешь, с чем столкнешься
При выходе в Мурманск GloraX столкнулись с кадровой проблемой. Найти сотрудников на месте было просто невозможно. Кроме того, в регионе не на что опираться: нет конкурентов и базы для аналитики. С похожими проблемами может столкнуться каждый девелопер.
В одном из регионов мы неверно запланировали срок выхода и все еще получаем РНС
В регионах отличается все, даже тренды квартирографии. Где-то лучше продаются студии, а где-то крупные лоты. Важно заранее исследовать рынок и оперативно обучить менеджеров работать с местным потребителем и продавать конкретные решения.
В Казани особые требования к эргономике квартир: мы переделывали планировки под регион и меняли санузлы. Но в большей степени это касается комфорт-класса. В премиальном сегменте копипаста нет и подход совершенно другой
Но даже самый продуманный продукт не получится реализовать без хорошего портфеля инструментов.
Изменения в портфеле инструментов
Ипотека
Ипотека — один из основных драйверов первичного рынка, даже несмотря на возросшее количество рассрочек. Сейчас доля ипотеки составляет порядка 60-70%.
Справиться с удорожанием ипотеки помогает субсидирование от застройщика: 26,8% сделок в 2025 году были заключены именно так.
Семейная ипотека все еще занимает первое место среди программ. При этом инструмент используется во всех сегментах.
В бизнес-классе с ипотекой все хорошо: в третьем квартале ее доля составляла 60-61%. В основном это семейная, субсидированная и комбо-ипотека. Стандартной программы практически нет, ее доля в общем сплите ипотеки всего 5%
Скидки
Многие девелоперы начали привлекать покупателей скидками, что иногда доходит до абсурда. Наши эксперты придерживаются мнения, что от скидок необходимо отказываться и использовать их лишь точечно.
Все рекламные офферы превращаются в парад скидок из-за снижения доли ипотеки. Такая конкуренция как будто показывает, что маркетолог разучился продавать. Зачем вообще сохранять и развивать продукт, если мы его даже показать и презентовать не можем?
В первую половину года GloraX использовали акционные условия, уникальные способы покупки и прочее, но после отошли от повсеместных скидок и полностью перешли в продуктовый посыл во всех регионах. Сейчас акционные предложения встречаются только в конкретных рекламных компаниях, где те необходимы.
Скидка – это инструмент продаж, когда клиент уже в воронке и ему нужно поработать с ценой или с выбором. Мы перешли на систему промокодов, в которой склоняемся на свою сегментацию клиентов. На каком этапе клиент, такую скидку мы ему и можем предложить
Скидки привлекают покупателей массового сегмента из-за высокой базовой стоимости. В премиальном или в бизнес-классе ускорять или торговать скидками бесполезно. Таком образом можно только обесценить продукт.
Мы используем продуктовое продвижение, а скидки — инструмент управления сплитом, который увеличивает долю ипотеки и 100% оплаты
Со скидками важно работать максимально аккуратно, использовать внутри воронки и не приучать покупателей.
От скидок мы перешли на сценарий «успей до повышения» и запустили продуктовые рекламные кампании — здесь нужно терпение, чтобы прогреть клиентов и довести до покупки
Скидки в чистом виде невозможно контролировать, педалировать или тормозить. Поэтому наш прогноз на следующий год — сокращение количества внешних скидок.
Чтобы отойти от скидок, нужно быть готовым к тому, что первый месяц будет немножко сложнее с точки зрения верха воронки. Однако все довольно быстро возвращается в русло
Рассрочки
Рассрочки — это 100% не тот сценарий, которому нужно следовать. Я говорю, про цикл реализации и продажи исключительно в рассрочку. В прошлом году доля этого инструмента в общем пироге достигала 50%.
Мы же с начала года работали с тем, чтобы заменить инструмент по рассрочке на ипотечные программы. Субсидированные программы, субсидирование базовой ставки либо та же рассрочка, но с большим первоначальным взносом
Рассрочка несет за собой различные риски: от роста дебиторской задолженности до судебных издержек. С помощью ДВИЖ Скоринга можно следить, как меняется финансовое здоровье клиента, и не упустить момент, когда ситуация начнет ухудшаться. Инструмент позволяет проводить проверку 15+ параметров на банковском уровне и помогает вернуть отказников в воронку продаж.
Сейчас доля рассрочки в портфеле московской Брусники держится на уровне 12-13%. В 2016 и 2017 годах нормальной долей считалось 30%.Тогда еще не было ни эскроу-счетов, ни проектного финансирования
Рассрочка — инструмент, который помогает получать дополнительных клиентов. Не каждый может купить семейную ипотеку или базовую программу. Но нужно быть максимально аккуратным и дозировать процент рассрочки в портфеле.
Мы снижаем долю рассрочек. Уменьшаем скидки, сокращаем сроки, увеличиваем первоначальный взнос. Сейчас средний срок рассрочки 10 месяцев, а средний первоначальный взнос — 42%
Развитие ИИ в работе девелопера
Искусственный интеллект становится неотъемлемой частью работы девелопера, и поэтому наша задача — включить его в план на 2026 год. Эксперты поделились, как используют AI в работе уже сейчас.
1. Маркетинг
Практически все ролики и презентации для клиентов мы делаем в ИИ
Первыми начали использовать ИИ маркетологи: SMM, тексты, короткие посты, создание анимированных рендеров и даже полноценные рекламные ролики.
Если раньше РК, особенно на ТВ, готовились минимум 3 месяца, то сейчас их можно менять хоть каждые 30 дней. Особенно это удобно с большим количеством регионов и проектов. В связи с этим мы отошли от работы с продакшн-студиями
2. Аналитика
Искусственный интеллект позволяет быстро работать с большими объемами данных. Он упрощает расчеты, помогает проверять гипотезы, моделировать сценарии. Это в разы сокращает цикл принятия решений.
У каждого направления своя задача; моя — не зафакапить финмодель. Поэтому нужно принимать решение быстро и максимально точно, а с ИИ цикл обратной связи сокращается в разы
3. Обучение
Недавно писал книгу по продажам. Раньше я, наверное, потратил бы несколько дней для того, чтобы составить 100 вопросов теста к книге. А обычный GPT сделал это за 3-4 минуты. Мне оставалось лишь уделить 5 минут на коррекцию
ИИ можно использовать не только для составления простых вопросов, но и для моделирования ситуаций. В ГК Самолет недавно тестово внедрили новый инструмент — AI-тренажер. Менеджеры могут тренироваться и отрабатывать скрипты не на живых клиентах, а на аватаре. Его можно настроить под определенный сегмент или настроение.
4. Продажи
В продажах ИИ выполняет несколько ролей.
В колл-центрах используется речевая аналитика и транскрибация звонков, что
- с одной стороны, помогает менеджерам эффективнее работать,
- а с другой — позволяет руководителям контролировать работу сотрудников.
Также это отличный инструмент сбора обратной связи при тестировании различных гипотез.
ИИ агрегирует данные из CRM, благодаря чему мы быстро понимаем реакцию клиентов на новый оффер. А после — улучшаем его, учитывая обратную связь, и сегментируем клиентов.
Я не скажу, что это работает по щелчку пальца: нужно правильно ставить ТЗ разработчикам, правильно писать промпт — и этому тоже нужно учиться
Развитие искусственного интеллекта сопровождает развитие девелопмента, особенно часть с автоматизацией процессов. ИИ может презентовать объект, выявить красные флаги в финансовом портрете клиента и дать рекомендации, но человека из процесса убрать нельзя.
Мы идем в сторону цифровизации, развивается онлайн-сделка, но наши клиенты покупают недвижимость один раз в жизни. Им важно получить живого менеджера по продажам, который готов квалифицированно ему помочь и разделить стресс покупки.
Кому-то достаточно бота-помощника, но важно дать сервис всем и не лишать тех клиентов, которым важно человеческое общение, особенно в более высоком сегменте
Важно сохранить физические точки, потому что много клиентов хотят приезжать в офис и знакомиться с деталями проекта. ИИ должен стать помощником менеджера для того, чтобы делать больше касаний с клиентом. Это как раз та часть, в которой мы работаем, возвращая клиента на том или ином этапе воронки
Общие тенденции
Если собрать все тренды вместе, становится понятнее, каким будет рынок в новом году. Быстрых решений больше нет — выигрывают те, кто работает с продуктом, данными и клиентом системно. Сделаем несколько выводов.
1. Клиент стал умнее
Покупатель дольше принимает решения, лучше разбирается в продукте и сравнивает предложения. Спрос не исчез, но конверсия в сделку снизилась. Ответ девелоперов — работа с продуктом, четкая сегментация клиентов, сервис и гибкие сценарии.
По нашим подсчетам, квартира, стоявшая на полке дольше нормативного срока, каждый следующий месяц теряет в стоимости 2%. Поэтому сейчас очень важно иметь ритмичную реализацию по приемлемой стоимости
2. Финмодель — точка контроля
Первый шаг к созданию успешного продукта — исследования и обратная связь ЦА. Второй — возможность выбора у клиента. Время сложное, но потребности те же. Третий — верные расчеты.
В этом году мы запустили новый стандарт планировочных решений. В рекламных кампаниях транслируем идею: качество жизни в наших ЖК улучшается и мы создаем эргономичные решения. Так, в 45-квадратных метрах может быть мастер-спальня, террасы и балконы. Все это — ответ на падение реальной стоимости денег
В целях экономии девелоперы переходят на опции, вместо позиционирования «все включено».
3. Скидки должны быть внутри воронки
Скидки — точечный инструмент, который помогает двигать клиентов внутри воронки. Во внешнем поле ими невозможно управлять. Одна из задач девелоперов формировать посыл для клиентов: недвижимость не может оставаться дешевой или дешеветь. Стоимость денег растет, себестоимость растет и вокруг все дорожает.
4. Для регионов необходим уникальный продукт
В регионах отличается все: поведение потребителя, спрос, планировки, кадровая ситуация. Заходить на новую территорию без предварительного исследования бессмысленно.
Планировать в регионах, где нет продаж — сложно, но на самом деле интересно. Фактически мы являемся первопроходцами и формируем рынок
5. Искусственным интеллектом нужно учиться управлять
ИИ не заменяет человека — он усиливает менеджеров и ускоряет процессы. Самое сложное — начать внедрять. Однако если запустить этот процесс, то он приведет к мгновенному ускорению в развитии.
Советы от девелоперов на 2026 год
Стоит смотреть в историю бережливого отношения к клиентам. Начните с того, что с каждым клиентом нужно работать. Необходима жесткая сегментация и желание максимально удовлетворить и помочь каждому клиенту с покупкой
Точно надо работать с системой распределения труда, как бы странно это ни звучало, и повышать производительность. Только это позволит остаться в той рентабельности проектов, которая необходима
Мне кажется, что нужно продолжать смотреть на эффективность всех рекламных размещений, углублять аналитику, анализировать все данные. Я уверена, есть тот процент, на который можно более эффективно запускать рекламу и, соответственно, приводить более целевые лиды в отдел продаж
С точки зрения продаж необходимо искренне желать клиентам влюбляться в ваш продукт. Это действительно важно: если ты сам как продавец любишь продукт и веришь в него, ты можешь влюбить клиента. А это значит, что высокая конверсия и доход обеспечены
Попробуйте ДВИЖ в деле
