Какой продукт нужен покупателю и чем отличаются рынки в разных регионах России: интервью с директором по маркетингу и продукту GloraX
Екатерина Ульянова на «Вечернем ДВИЖе»
Что на самом деле нужно покупателю, зачем в команде GloraX нейробиологи и какие исследования помогут успешно запустить проект даже в новом регионе — эти и другие вопросы мы обсудили с Екатериной Ульяновой, директором по маркетингу и продукту GloraX, на онлайн-конференции Вечерний ДВИЖ. А теперь делимся с вами.
Про продукт
Не так давно GloraX анонсировали свой новый проект в Казани с биокаминами, умными замками и 4-метровыми потолками. При этом в своих интервью вы говорили, что сейчас девелоперы наоборот убирают из своих продуктов всякие улучшайзинги. Так что же действительно нужно потребителю? Что заставит покупателя понять, что он хочет жить именно в этом доме, что это — проект его мечты?
Начну с того, что проект в Казани, GloraX Premium Экосити, — это премиальный проект. Для региона он уникален в первую очередь своей локацией: он находится прямо в лесном массиве, в нем ярко выражена экологическая составляющая. И если для Москвы и Санкт-Петербурга такие концепции уже привычны, то в Казани пока придерживаются мнения, что премиум должен быть строго в центре.
Наша задача сейчас — нащупать новую премиальную аудиторию и подарить ей другой образ жизни. И продукт, который мы создаем, должен максимально соответствовать потребностям этой целевой аудитории. Для премиума такие фишки, как биокамин, огромные потолки, эко-материалы, собственные озеро и корт — это просто часть концепции проекта. Стоимость квадратного метра там соответствующая.
А вот если говорить про комфорт-класс, то в нем к улучшайзингам нужно относиться очень взвешенно. Что главное в таких проектах? Эффективность продукта, цены, локации и их сочетание. Здесь мы обращаем внимание на лаконичность, на эффективность решений, выход площадей, сдержанную эстетику. На те продуктовые преимущества, которые действительно лучше дать нашему клиенту.
Мы уходим от сложных деталей и решений. Почему? Современные проекты обычно большие и комплексные. Одно неэффективное решение на одну очередь приносит в финмодель не очень большую стоимость сверху. А на весь проект — десятки миллионов.
Поэтому подход должен быть разный. В премиуме и бизнесе мы боремся за высокодоходного клиента — нужно влюблять. А в комфорте, как показывают исследования, на первом месте всегда идут понятные продуктовые УТП за доступную цену и локация.
А как вы проводите исследования, на что обращаете внимание? Может, есть какие-то лайфхаки или рабочие инструменты, которые вы бы могли порекомендовать коллегам с рынка?
У нас есть несколько типов регулярных исследований.
1. Исследования при выходе в новый регион
Кажется, что регионы в России примерно похожи, а отличаются только Москва и Питер. Но это вообще не так. Мы даже не могли предположить, насколько каждый регион уникален, насколько отличаются паттерны поведения аудитории. И чтобы на этапе проектирования проекта предусмотреть все нюансы, важно понимать, с кем ты работаешь.
Первым городом в нашей региональной экспансии стал Нижний Новгород. И тогда мы впервые провели количественное исследование и задействовали фокус-группы. Фокус-группы помогают познакомиться с аудиторией, понять ее менталитет и отношение к рынку, выявить топ-факторы и узнать, на что обращать внимание в выбранной локации. Плюс, мы обязательно смотрим не только нашу локацию — мы изучаем весь город: общаемся с брокерами, риэлторами, рекламными агентствами. Пытаемся почерпнуть их экспертизу, заранее понять, как будет восприниматься наш бренд и продукт.
2. Комплексные исследования регионов присутствия
Раз в полгода или в год, в зависимости от региона и доли, которую мы в нем занимаем, мы заказываем комплексные исследования рынков. Смотрим, как меняются потребительские паттерны поведения, восприятие нашего бренда.
Такие исследования позволяют понять, что сейчас движет покупателями, какие у них настроения и опасения, что они ценят в продукте, и выявить наши точки роста. С результатами знакомятся не только маркетологи, но и сотрудники отдела продаж, чтобы понимать, как работать с клиентами.
3. Внутренние исследования
К внутренним исследованиям я отношу различными замеры NPS и удовлетворенности покупателей. После ввода комплексов мы проводим опросы или даже глубинные интервью, чтобы понять, в чем ожидания совпали, в чем — нет, найти свои точки роста.
В одном из последних интервью вы говорили, что в команде GloraX работают нейробиологи и нейропсихологи. А что входит в их обязанности?
В какой-то момент работа над продуктом пришла к использованию одних и тех же атрибутов: высота потолков в лобби, клуб резидентов, качели, фасад, что-то еще. Встал вопрос — а что еще мы можем предложить клиенту? От чего на самом деле зависит это ощущение счастья и спокойствия в доме?
Тогда у нас и родилась гипотеза, что нам нужно создать свою лабораторию и пригласить в нее людей, которые разбираются в физиологии и эмоциональном состоянии человека. Так в нашей команде и появились нейробиологи, физиологи, врачи и детские психологи. Мы провели с ними большую работу: показали все наши продуктовые стандарты, концепции и собрали с них обратную связь и предложения по улучшению.
Мы собрали большой свод рекомендаций, и следующий шаг был понять, что из этого можно реализовать. Ученые — это люди довольно творческие, а финмодель — вещь вполне приземленная. Те рекомендации, которые мы на своем уровне утвердили, дальше ушли в бюро «МЛА+»: коллеги преобразовали их в конкретные продуктовые решения.
Можете привести пример какой-нибудь идеи, которая оказалась сложно выполнима?
Например, нам предложили сделать водопады в комфорт-классе. И это не просто прихоть: созерцание и аудиальное восприятие звуков воды снижает стресс, умиротворяет психику. И, конечно, для жителя урбанистической, плотной застройки это было бы важно. Но ни одна финмодель комфорт-класса такое не вывезет. По этой же причине мы отказались от стеклянных куполов с тоже медитативной функцией.
Но такие решения мы используем в наших премиальных проектах. Например, в проекте GloraX Premium Черниговская в Нижнем Новгороде у нас есть зеленые кабинеты: можно работать внутри природного оазиса. Это расслабляет и снижает фоновый стресс.
А если как раз говорить про классные моменты, которые заходят клиентам, — как все-таки маркетингу выстроить коммуникацию с покупателем, чтобы он приходил в отдел продаж уже подготовленный? И менеджеру по продажам не надо было тратить время на описание преимуществ проекта.
Спешу расстроить: менеджеру отдела продаж в любом случае придется потратить время и поработать. Но наша задача — дать максимальное количество информации еще на этапе рекламной коммуникации.
Сначала — рекламный трафик с конкретным УТП и креативом, через который человек попадает на сайт. На сайте у нас собрано максимальное количество информации: видеоролики, рассказы о проекте и технологиях, ход строительства. С одной стороны, всеми этими материалами будет пользоваться сам клиент. С другой — весомая часть сделок проходит через брокеров, а они могут просто не помнить УТП конкретного проекта. Маркетинговые материалы помогают им влюбить клиента.
Плюс, мы делаем большую ставку на социальные сети. Исследования показывают, что до первого целевого действия происходит несколько касаний клиента с брендом, и в этой цепочке практически всегда участвует социальная сеть. Поэтому для каждого региона у нас есть свой канал, который посвящен в том числе каким-то продуктовым особенностям проектов.
В целом, мы прокачиваем информацию везде, где можно, со всех сторон. Снимаем видеообзоры на проекты, репортажи на ТВ и радио. Точек касания с брендом может быть очень много — стандартные рекламные каналы нужно насыщать дополнительными форматами.
Сейчас все девелоперы продают не метры, а образ жизни. А как это делать, когда бюджеты сокращаются?
Нужно четко понять, а что именно создает этот образ жизни в вашем продукте. Мы, например, еще пять лет назад создали в наших жилых комплексах комьюнити-центры. И ни при какой оптимизации от них не откажемся — они формируют ту среду, которую мы продаем. Практика показала, что комьюнити-центры действительно объединяют людей, становятся точкой притяжения и местом для знакомства всех жильцов после заселения.
У каждого девелопера может быть что-то свое: благоустройство, комьюнити-центры, соушел-хабы. Нужно выделить этот основной пул продуктовых особенностей и бить в него.
Что вас вдохновляет и что пугает в будущем рынка?
Вдохновляет усиливающаяся конкуренция. С одной стороны, это сложно, с другой — насколько меняются регионы.
И мне отрадно, что при этом растет и потребитель, его насмотренность. В погоне за клиентом мы должны постоянно предлагать еще более интересные концепции. Как работа, как вызов — это заряжает.
А пугает, наверное, экономическая ситуация. Мы гонимся за клиентом, но делаем это в очень сложных экономических условиях. В конечном счете из-за этого может пострадать сам продукт: мы просто не сможем заложить в финмодели какие-то возможности и интересные идеи. Ведь нужно выдерживать определенные темпы продаж и определенную цену, а это крайне сложно.
Про регионы
Владивосток
Мы не строим в Екатеринбурге или Тюмени, и для нас самый высококонкурентный регион — это Владивосток. Количество новостроек просто огромное. Вся наружная реклама в городе, как мне кажется, только про жилые комплексы, про новостройки. Ты можешь стоять на своей площадке, а вокруг, на все 360 градусов, — стройки конкурентов.
Казань
В нашем портфеле Казань — самый традиционный город. В нем очень развита история близкого контакта с родственниками и друзьями, и все живут в одном районе. Переехать в другой — это целая проблема.
Плюс, внутри Казани есть рейтинг районов, и к нему все относятся очень серьезно. Если ваша локация в районе, у которого в этом рейтинге последнее место, будет очень сложно. Работать придется исключительно с локальными клиентами — супер узкие гео-таргетинги, чтобы собрать всех, кого только можно, именно отсюда. Лид из других районов будет обходиться во много раз дороже.
Нижний Новгород
Нижний Новгород делится на две половины: верхний Нижний и нижний Нижний, правый и левый берега. И те, кто живет на правом берегу, не поедут жить на левый. И это тоже нужно учитывать при настройке рекламных кампаний, формировании продукта и всем прочем.
Кстати, у нас сейчас как раз стартовал новый проект на левом берегу, и наша задача — поднять с его помощью общее восприятие левого берега. Сделать из него локацию, в которой может жить современный покупатель бизнес-класса.
Блиц-опрос «Базовый минимум — роскошный максимум: рынок недвижимости»
Использовать в маркетинговых кампаниях мемы
В социальных сетях — базовый минимум
Создавать тусовку для своих жителей
Базовый минимум
Проводить исследования целевой аудитории перед запуском нового проекта
Базовый минимум, если не хочешь облажаться
Перевыполнять план продаж при ключевой ставке в 20%
Роскошный максимум
Менеджер по продажам, который может проконсультировать по ипотеке
Базовый минимум
Банк рассмотрел заявку на ипотеку за 15 минут
Базовый минимум
От первого обращения до закрытия сделки прошла неделя
Роскошный максимум
Видео-встреча для презентации проекта клиенту, который не может присутствовать лично
Базовый минимум
Жилой комплекс с бассейном, вертолетной площадкой и теннисным кортом
Роскошный максимум
Зумеры пришли со стопроцентной оплатой
Роскошный максимум
Выступать спикером на мероприятиях ДВИЖа
Базовый минимум
Попробуйте ДВИЖ в деле
