Как девелоперу эффективно управлять бюджетом
Обсудили с Ксенией Плешковой, коммерческим директором компании «Практика»
В 2025 году все девелоперы серьезно пересмотрели свой бюджет, кто-то отказывается от маркетинга, кто-то продает невыгодные объекты, кто-то сокращает команду. Но как эффективно управлять бюджетом в любых ситуациях? Обсудили с Ксенией Плешковой, коммерческим директором компании «Практика».
«Практика» — девелопер в Екатеринбурге. С 2007 года ввел более миллиона квадратных метров жилой, загородной и коммерческой недвижимости
Бюджет в руках девелопера
Рынок 10 лет назад и сейчас – 2 разных рынка. Рынок год назад и сейчас – также 2 разных рынка. Но ключевые статьи расхода остаются неизменными.
Маркетинг и продажи составляют 4-5% от оборота девелопера. Также существенными расходами являются фонд оплаты труда, кредит, проектирование и экспертиза, благоустройство, наружные сети и расходы после сдачи дома.
За последний год существенно выросли расходы на ФОТ (до 50%), маркетинг и рекламу (до 40%), продажи (в том числе за счет увеличения агентского вознаграждения с 1,5% до 3%), обслуживание кредитов.
Сегодня время возможностей для опытных девелоперов. За счет того, что повышается порог выхода на рынок, конкуренция между застройщиками за землю снижается. В связи с чем снижается стоимость земли. В таких условиях мы расширяем объем работ: приобретаем землю и запускаем новые проекты. Меняется и формат конкуренции между девелоперскими проектами. Мы начали внедрять автоматизацию во всех бизнес-процессах и производственных процессах, усиливать внутреннюю экспертизу и жестко контролировать рентабельность проектов
В «Практике» говорят не о сокращении бюджета, а об его эффективном использовании. Это касается:
- практики бережливого производства. Например, при строительстве офисного центра в «Екатеринбург-сити» впервые в истории России используется уникальная технология турбобетона. Она позволяет уменьшить расход бетона на 40%, вес здания – на 30%, и в 1,5 раза снизить металлоемкость объекта.
- работы с маркетинговыми инструментами. Например, в «Практике» придумывают сильные офферы и креативы, которые должны пробить баннерную слепоту и дать эффект х2 на том же бюджете.
Глубокое понимание всего процесса строительства позволяет компании «Практика» гарантировать оптимальные цены и свести любые риски к нулю — мы знаем подводные камни на всех этапах работы с объектами недвижимости и умеем их избегать. Мы являемся генеральным подрядчиком, девелопером и управляющей компанией
Изменения в продукте девелопера
Девелоперы уже не продают просто квадратные метры, клиент выбирает образ жизни. Поэтому на качество продукта влияет архитектура, качество инженерии, благоустройство, качество отделки, инфраструктура, продуманные сценарии жизни.
Есть три ключевых фактора, которые влияют на решение клиента:
- способы покупки и цена. В условиях высокой ключевой ставки важно быть максимально гибким для покупателя, подстраиваясь под его возможности. В «Практике» внедрили обмен недвижимости, длительные рассрочки до 3 лет, ипотеку для беременных, рассрочки без платежей, льготную ипотеку от 5% на 2 года.
- локация. Важно, чтобы жилой комплекс был в центре развитой социальной и транспортной инфраструктуры.
- концепция жилого комплекса. На решение клиента влияет все: от архитектурного облика, благоустройства двора, продуманных сценариев жизни до комфорта в повседневной жизни – теплые и тихие квартиры, умный дом, водоочистка, воздухоочитска.
Когда все эти три фактора переплетаются, можно создать продукт, на который не будет падать спрос.
При этом важно быть максимально гибким. Первоначально концепция ЖК формируется исходя из прогнозов на 5–10 лет вперед.
Перед стартом запуска продукта мы тщательно исследуем целевые аудитории, формируем портрет клиента, его потребительские инсайты. Проводим конкурентный анализ среди жилых комплексов в локации, который включает наполнение продукта, стоимость квадратного метра, планировочные решения, способы покупки и акции, рекламные креативы, концепции жилых комплексов
Но даже если все запланировано, вносить изменения можно и нужно. В «Практике» могут вноситься изменения в дизайн мест общего пользования на основании опросов будущих жителей, чтобы создать более функциональную и эстетичную зону.
Также в ходе реализации проекта внедряют новые опции, например, в 3 проекта добавили систему умного дома. Благодаря этому получается превосходить ожидания клиентов.
Бюджет на маркетинг
На маркетинг и продажи приходится 4-5% от оборота девелопера, но сокращать эти расходы нельзя, нужно искать рабочие связки. Например, в «Практике» лучше всего работают контекст + оффер, наружка + автоворонка, мероприятие + CRM. Особенно эффективны точки с живым контактом: ярмарки недвижимости, форумы, офлайн-интеграции.
Сейчас у нас есть CJM на основе реального поведения пользователя от первого просмотра рекламного объявления до сделки. Путь клиента может достигать 2 лет и включать до 80 касаний. Мы это видим, анализируем и на основе данных принимаем решения по акциям, визуалу, офферам. Оцениваем эффективность по CPL, CPA, CPO
Секрет прост: нужно пробить баннерную слепоту с помощью сильного оффера и визуального креатива. Яркая упаковка — самая дешевая инвестиция с самым большим эффектом. Например, в рекламных креативах часто делают акцент на разных способах приобрести квартиру, рассказывают про рассрочку и обмен, а это привлекает дешевые лиды.
.webp)
Второй секрет — автоматизация продаж. Сейчас в «Практике» уже автоматизированы:
- сбор обращений через чат-бот
- консультации и запись на показы
- сбор обратной связи от жителей
- аналитика маркетинга и продаж
И такой подход уже дает результат: например, ЖК H2О в районе Южная Ботаника был распродан на 96% за год до срока передачи ключи. Конверсия из лида в продажу — 29%, а бюджет на маркетинг составил до 1%.
В чем секрет? В основе проекта концепция четырех стихий. Концепция реализована в инженерных решениях, в дизайне, инфраструктуре мест общего пользования и двора. На основе концепции упаковали оффер и запустили прогревную воронку в диджитале.
Для нас важно превосходить ожидания наших клиентов, поэтому мы создаем сильные архитектурные решения, продумываем разные сценарии жизни и объединяем их в единую концепцию. А еще нам важно соблюдать сроки и договоренности, например, H2O был введен на 9 месяцев раньше, а выдали ключи на 12 месяцев раньше срока
Попробуйте ДВИЖ в деле
