Как сохранить продажи недвижимости на непредсказуемом рынке
Роман Гуров о новых условиях семейной ипотеки, сегментации клиентов и о том, как адресные стимулы спасают маржу
В условиях высокой ключевой ставки застройщики вкладывают миллиарды в субсидии, но продажи не растут — почему? Массовые программы часто бьют мимо цели, не снимая реальные финансовые барьеры клиентов. С 1 октября новые правила семейной ипотеки усилят эти барьеры и могут отсечь до 25% заемщиков по показателю долговой нагрузки. У девелоперов есть месяц, чтобы подготовить для таких клиентов адресные предложения. Как это сделать без потери маржи, рассказал Роман Гуров, CEO ДВИЖа.
Два главных барьера клиента и задача комблока
Клиент совершает покупку только тогда, когда для него сняты все барьеры. Их можно разделить на две категории:
- перцептивный — когда клиент хочет купить объект именно в вашем проекте
- финансовый — когда клиент может купить объект в вашем проекте
Влиять на перцептивный барьер на этапе продаж не всегда возможно — нельзя, например, изменить локацию. Зато управлять финансовым барьером в ипотечных продажах вполне реально.
У каждого клиента свои ограничения: кто-то готов отдавать на платежи 20% дохода, кто-то — 50% и даже 70%. При этом платеж в 70% от дохода банк точно не одобрит, потому что долговая нагрузка будет слишком высокой.
Тут мы видим, что финансовый барьер зависит не только от клиента, но и от банка. Чтобы его преодолеть, должны совпасть все условия:
- клиент считает приемлемыми финансовые параметры покупки: субсидию, рассрочку, ипотеку
- у него есть деньги на первоначальный взнос (ПВ)
- у него есть деньги на ежемесячный платеж
- общая кредитная нагрузка не превышает допустимый банком порог (ПДН)
- клиент проходит все проверки банка
От массовых субсидий — к адресным
Застройщики часто запускают одну субсидированную ипотечную программу для всех покупателей. Но клиенты разные, и у каждого свой барьер: одним важно уменьшить ежемесячный платеж, другим — собрать первоначальный взнос, третьим — сохранить ликвидность квартиры.
В результате разворачиваются два сценария:
- продаж нет: субсидии не снимают реальные барьеры клиента либо делают покупку слишком дорогой
- продажи есть, но за счет клиентов, которые приобрели бы квартиру и без субсидии. В этом случае застройщик тратит маржу, но не создает дополнительный спрос
Низкая ставка сама по себе не делает предложение выгодным. Покупатель смотрит не только на 6% или 3,5% на рекламном баннере, но и на ключевые параметры сделки:
- цену квартиры
- размер первоначального взноса
- сумму долга банку
- ежемесячный платеж
Рассмотрим несколько вариантов программ на примере квартиры за 20 000 000 рублей. Срок ипотеки — 20 лет и ПВ 8 000 000 рублей.
Одна и та же ставка 3,5% может означать для клиента совершенно разные сделки. Если застройщик не компенсирует стоимость субсидии и полностью включает ее в цену квартиры, «красивая» ставка теряет смысл: клиенту предлагают более дорогую квартиру, больший кредит и платеж 97 035 рублей в месяц — на 11 063 рубля больше, чем при базовой ставке по семейной ипотеке 6%. Ни один из барьеров не закрыт, зато появляются новые.
Однако некорректно говорить, что низкая ставка работает только в случае, когда застройщик компенсирует 100% стоимости субсидии. Полная компенсация — один из инструментов для конкретного сегмента, лота и цели продаж. Частичная компенсация тоже может быть эффективна, если рост цены квартиры не нивелирует снижение ежемесячного платежа.
Задача застройщика — не получить минимальную ставку для рекламы, а определить минимально достаточный стимул для сделки. Если клиенту нужно снизить платеж на 10 000 рублей, важно найти самый экономичный способ сделать это: через субсидию, скидку, рассрочку, иной размер ПВ или сочетание инструментов.
Из этого следуют три правила:
- не гнаться за минимальной ставкой, а работать с реальным барьером клиента: платежом, ПВ или конечной ценой квартиры
- перекладывать стоимость субсидии на клиента только до точки, в которой это не разрушает спрос и не делает объект неликвидным
- стимулировать только тех клиентов, которых нужно, и настолько, насколько нужно. Не закрывать барьер, которого у клиента нет
Как это сделать? Смоделировать сегменты клиентов. На основе 2 000 000 ипотечных заявок, которые прошли через ДВИЖ, мы выделяем сегменты аудитории по уровню доходов, размеру ПВ, текущей долговой нагрузке и кредитному потенциалу.
Накопленные исторические данные позволяют определять, какой именно барьер стоит перед клиентом, и подбирать подходящие стимулы.
Следующий шаг: смотреть на эскроу и темпы продаж лотов
Помимо клиентских сегментов, важно смотреть на сами объекты.
Этап строительства и темпы наполнения эскроу. Если отдел продаж не выполняет план по наполнению эскроу, застройщик теряет льготную ставку проектного финансирования. К концу стройки убытки по повышенной ставке стоят очень дорого. Разумное решение — увеличить бюджет на стимулы, это окупится за счет снижения потерь по процентам.
Ликвидность и темпы продаж лотов. Скидки и субсидии не должны распространяться на все объекты одинаково. Нужно перераспределять бюджет на стимулирование продаж:
- добавлять — для лотов с низким темпом продаж, чтобы довести его до целевого
- забирать — у тех лотов, которые и так хорошо продаются
В результате за тот же бюджет можно продать больше квартир или сохранить объем продаж при более высокой цене.
Еще один барьер — банк: что влияет на решение и как повысить одобрение
После того как вы создадите финансовые условия, которые устроят вас и клиента, останется пройти последний барьер — решение банка. Многие думают, что банк смотрит только на кредитную историю. На самом деле банковский скоринг гораздо шире.
Стоп-факторами для банков являются:
- высокая долговая нагрузка: многие банки не одобряют клиентов с ПДН >50%
- просрочки и их глубина: одни банки дают одобрение через 3 месяца после просрочки, другие отказывают при просрочках двухлетней давности
- негатив в базовых проверках: аресты по налогам, долги ФССП, банкротство, самозапрет
- состояние ИП или иного бизнеса клиента, если он учредитель или генеральный директор
Кроме того, банк оценивает выгодность самого кредита. Низкая сумма или ПВ 20% делают кредит невыгодным для банка: он вынужден тратить больше денег из своих резервов. Поэтому даже «идеальный» клиент может получить отказ — в таком случае стоит увеличить ПВ или попробовать другой банк.
Мы разработали новую технологию скоринга — ДВИЖ Спектр. Он подтягивает данные по кредитному рейтингу из ОКБ и собирает сведения о среднемесячных платежах из 4 крупнейших кредитных бюро (ОКБ, НБКИ, Скоринг Бюро, КредитИнфо).
Вы видите:
- можно ли клиента одобрить
- если да, то на какую максимальную сумму и платеж и в каких банках шансы выше
- если нет, то что можно сделать
Прескоринг включает в себя детализацию долговой нагрузки, проверку «красных флагов» банков, прогноз скорости и вероятности одобрения в разных банках, рекомендации по улучшению рейтинга и кредитного потенциала клиентов.
В результате клиенты получают одобрение с первого раза и вы закрываете даже сложные сделки. Со скорингом ДВИЖа уровень одобрения у девелоперов вырос на 14%.
Новые условия семейной ипотеки: какие барьеры появятся осенью и как их обойти
С 1 октября изменятся условия семейной ипотеки. Новые условия могут усилить финансовые барьеры покупателей. Чтобы сохранить продажи, девелоперам придется адаптироваться.
Напомним, какие ключевые изменения в программе семейной ипотеки мы ожидаем в октябре.
- Дифференциация ставок в зависимости от количества детей. Чем больше детей, тем ниже ставка.
- Привязка к минимальной площади. Жилье менее 33 кв. м не подойдет под семейную ипотеку. Застройщикам придется думать, как продавать такие квартиры через рыночную ипотеку или рассрочки.
- Снижение срока льготы. Льготная ставка будет действовать всего 15 лет, а после — вырастет. Клиенты будут рассчитывать платеж, исходя из 15 лет, стараясь закрыть его до окончания льготы.
- Увеличенные лимиты для многодетных. В Москве и Санкт-Петербурге (с областями) лимит для семей с 3+ детьми составит 18 млн рублей, но только для квартир больше 63 кв. м.
- Региональные ставки. В регионах ставка будет ниже, чем в Москве, Петербурге и их областях.
По данным ДВИЖа, превалирующее количество детей в текущих заявках на ипотеку — 1–2. И только у 1,7% заемщиков — 3+ ребенка. Таким образом, большинству клиентов по новым условиям будут доступны только минимальные лимиты и более высокие ставки в рамках программы.
Мы проанализировали 25 тысяч заявок, которые прошли через ДВИЖ, и смоделировали, как изменение ставки повлияет на платеж по кредиту. И вот что увидели:
- Около 25% текущих клиентов не смогут получить ипотеку из-за превышения ПДН. Уже сейчас 30% входящих клиентов не проходят по ПДН или имеют красные флаги при проверках (просрочки, банкротства, аресты по налогам). При повышении ставки до 12% рост ежемесячного платежа приведет к критическому ПДН.
- Рост цены на недвижимость может отсечь до 61% клиентов. Медианный ПВ сейчас составляет около 22%. Более половины клиентов смогут найти дополнительные 2–3%, но не больше. Если застройщик закладывает стоимость субсидии в цену квартиры, клиент просто не сможет собрать ПВ и отвалится от сделки. Повышение цены квартиры через субсидию не решает проблему, а усиливает барьеры.
Есть и хорошие новости: стоимость субсидирования семейной ипотеки должна будет снизиться. Ключ продолжит идти вниз, а льготная ставка станет выше. Главное — правильно выбирать программы и глубину субсидий под конкретного клиента.
Кроме того, рыночная ипотека постепенно дешевеет — к концу года ключевая ставка может составить около 12%, ипотека — 14–14,5%. Субсидировать ее до 10–11% станет гораздо проще и дешевле для застройщика, а это уже хорошая рабочая ставка.
Рассчитать оптимальные программы под каждый сегмент клиентов поможет ДВИЖ Атлас. Он учитывает эластичность (сколько можно переложить на клиента, а сколько — на застройщика) и подбирает самые эффективные варианты за минимальный бюджет.
Подведем итоги: 5 шагов, чтобы сохранить продажи
1. Закрывайте оба барьера. Перцептивный (хочет купить) — на этапе разработки продукта. Финансовый (может купить) — на этапе продаж. Без этого сделки не будет.
2. Переходите на адресные субсидии. Ведь у каждого сегмента клиентов — свой финансовый барьер.
3. Перераспределяйте бюджет на стимулы. Увеличивайте, если нужно ускорить продажи конкретных лотов или срочно пополнить эскроу, — это окупится.
4. Проводите внутренний скоринг всех клиентов, которые находятся в воронке. Анализ тех, кто не дошел до сделки, покажет реальные барьеры и даст потенциал для адресного стимулирования продаж.
5. Собирайте все данные в едином месте, в CRM, BI, ДВИЖ или другой системе, — чтобы принимать взвешенные управленческие решения. Откажитесь от работы в разрозненных банковских кабинетах и Excel-таблицах.
Попробуйте ДВИЖ в деле
