Нарратив в маркетинге — что это, какой бывает и как работает
Узнайте, зачем нужен нарратив в маркетинге и брендинге и из чего он состоит
Сегодня просто предложить товар или услугу — недостаточно. Люди хотят понимать, зачем им это нужно, как это повлияет на их жизнь и почему им стоит доверять бренду. В мире перенасыщенной информации внимание пользователя — золото. И вот тут на сцену выходит нарратив. Это инструмент передачи смысла, создания эмоциональной связи и формирования уникального образа бренда.
Маркетинговый нарратив помогает компаниям выстраивать с клиентами отношения на уровне ценностей и эмоций. Он превращает товар из просто объекта продажи в часть личной истории покупателя. В этой статье мы разберемся, что такое нарратив, чем он отличается от обычного текста, какие существуют его формы и как применять нарратив в маркетинге эффективно. Будут примеры, простые объяснения и практичные советы, которые подойдут как новичкам, так и опытным специалистам.
Что такое нарратив простыми словами
Нарратив — это форма повествования с целью передачи смысла.
Если сказать совсем просто, что такое нарратив, то это история, которую рассказывают, чтобы передать определенную идею или ценность. Это может быть рассказ о герое, преодолевающем трудности, путь клиента к успеху с продуктом или же история самого бренда.
Чем нарратив отличается от обычного текста?
Обычный текст может просто информировать: «Вот наш продукт, вот его характеристики». А нарратив обязательно включает:
- героя — кто проходит путь
- конфликт или вызов — что нужно преодолеть
- трансформацию — как меняется герой (клиент или бренд)
Без этих элементов это просто информация. А с ними — захватывающая история, в которую хочется поверить.
Пример
Нарратив в маркетинге и рекламе
В маркетинге нарратив выполняет гораздо более глубокую функцию, чем просто красивый текст. Это инструмент вовлечения, который помогает бренду удерживать внимание аудитории, формировать доверие и выстраивать эмоциональную связь. Нарратив в маркетинге не просто продает — он создает образы, формирует смыслы и отражает ценности, близкие целевой аудитории.
В отличие от обычного рекламного текста, который часто выглядит как «продай и забудь», нарративная реклама стремится встроиться в жизнь человека. Вместо прямого посыла — «Купи!», она говорит: «Смотри, как это изменило чью-то жизнь. Может, и твою изменит?»
Нарратив как часть брендинга
Нарратив усиливает идентичность бренда, превращая его из абстрактной компании в живого персонажа со своей историей, миссией и ценностями. Люди не запоминают факты — они запоминают истории. И если бренд рассказывает свою — он становится ближе.
Эти бренды используют нарративный сторителлинг как ключевой элемент коммуникации. Это не просто реклама — это приглашение в историю, в которой зритель хочет участвовать.
Ключ к сильному маркетингу — не что ты продаёшь, а какую историю ты рассказываешь.
Виды нарратива: какие бывают
Когда мы говорим о нарративах в маркетинге, важно понимать: не существует одного правильного способа рассказать историю. Все зависит от цели, канала и аудитории. Нарративы бывают разные — от классических до экспериментальных.
Список видов нарратива и ситуаций для их применения:
- Линейный — начало → конфликт → решение. Использовать: реклама, кейсы, лендинги
- Циклический — возвращение к началу, повторение. Использовать: контент-маркетинг, брендовые истории
- Обратный — сначала результат, затем путь к нему. Использовать: видео, презентации
- Игровой / интерактивный — участие пользователя в сюжете. Использовать: email-рассылки, геймификация, чат-боты
- От лица клиента / бренда — истории от первого лица. Использовать: соцсети, отзывы, блог
Выбор формы зависит от цели: хотите вовлечь — дайте выбор, хотите убедить — покажите путь.
Формула нарратива
Чтобы упростить построение истории, можно использовать простую формулу:
Кто (герой) + чего хочет (цель) + с какими трудностями сталкивается (конфликт) + чем все заканчивается (трансформация/результат).
Эта структура нарратива применима практически в любом формате — от видеорекламы до лендинга или e-mail рассылки. Главное — помнить: хорошая история всегда о человеке и его изменении.
Примеры нарратива в девелопменте
Чтобы лучше понять, что такое нарратив на практике, давайте разберемся, как он используется в реальном мире — в рекламе, культуре, кино, соцсетях и даже email-рассылках. Ведь нарратив — это универсальный инструмент, который можно адаптировать под любые каналы и цели.
Успешные нарративы известных брендов
Самолет × Рики — семейный спецпроект «Малышарики»
Девелопер объединился со студией «Рики» и сделал полноценный мультфильме про жизнь в ЖК. По сюжету, мама и папа только переехали в новый дом и готовятся к первому дню рождения своей маленькой дочки. Балансируя между работой и семьей, папа впопыхах покупает у необычного продавца в детском магазине подарок, даже не заглядывая в коробку, что в итоге приведет к череде невероятных событий и приключений.
RBI и иммерсивное шоу
RBI для продвижения одного из апарт-отелей ARTSTUDIO запустили иммерсивное шоу. 6 комнат, в каждой комнате — одна женщина. Все они любили одного и того же мужчину, примерно в одно и то же время с ним встречались. И каждая девушка рассказывала свою историю. Но зритель попадал только в 5 комнат из 6 и всегда пропускал одну историю, в которой, наверное, и была разгадка всего шоу.
Мангазея и гайд по району
Команда брендинга «Мангазеи» решила создать гайд по району Северного речного вокзала, чтобы наряду с планировками, благоустройством и архитектурными визуализациями наглядно показывать потенциальным покупателям, как будет проходить их идеальная повседневная жизнь в новом доме. С помощью гайда получилось влюбить будущего жителя в локацию, показать все завуалированные плюсы и лайфхаки.
Ошибки при работе с нарративом и как их избежать
Нарратив — мощный инструмент, но при неправильном использовании он может не сработать или даже навредить восприятию бренда. Давайте разберем основные ошибки, которые допускают маркетологи и бренды, и как их избежать.
- Слишком сложный сюжет
Если история перегружена деталями, запутана или требует вдуматься, она теряет внимание аудитории. Современные пользователи хотят понимать все быстро. Решение — простая и логичная структура: герой, цель, препятствие, решение.
- Отсутствие героя и цели
Когда в истории нет главного персонажа или его стремлений, она не вызывает эмоционального отклика. Добавьте конкретного героя, с которым можно себя ассоциировать, и четко покажите, чего он хочет.
- Неясный посыл
Если аудитория не понимает, о чем история, она просто пролистывает ее. Убедитесь, что главная мысль ясна и резонирует с ценностями ЦА.
- Отрыв от реальности
Идеализированные сценарии и глянцевая картинка могут вызывать недоверие. Нарратив должен быть живым, приближенным к реальной жизни, с настоящими эмоциями и ситуациями.
Попробуйте ДВИЖ в деле
